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品牌命名

 

      全球化经济和自由竞争市场的日趋形成,使得企业获取绩效的关键,从运营效益转向了战略定位。没有定位的企业,将陷入同质化竞争,从而带来利润不彰和投资未来的能力下降。战略定位的本质,是为企业在市场竞争中选择一个具优势地位的“决战地点”,实现某个领域的主导权,从而成为顾客心智的首选,胜出同侪。 
      现代商业社会,市场竞争日趋激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。一个优秀的产品名称要能够启动一个品牌的市场定位,并因为其所具备的营销力量而参与这一品牌的市场竞争,因而,当一企业选定了一个产品开发项目之后,产品名称的命名,成了市场竞争中非常重要的第一步。品牌名称并非一个简单的记号,它以其自身蕴含的形象价值使产品获得持久的市场优势. 品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标。

 

  一、目标消费者定位与品牌命名  
一个品牌走向市场,参与竞争,首先要圈定目标消费者,有的放矢,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。  
     对于年轻人来讲,个性张扬是他的优点,“动感地带”抓住了这一点。。“动感地带”本身参与性很强,这种方式抓住了积极活跃的因素,很多服务都是针对15到25岁年轻人的定制化服务,体验出个性的张扬、新奇等,这些都属于定制化服务产品的特征。未来“动感地带”发展中,个性化的张扬应该继续发展下去  。。“动感地带”引起的一系列的活动,如请周杰伦作为代言人,

 

赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等,都是一种烘托造势,使消费者产生难以忘怀的体验的手段。以“时尚的、运动的、新锐的年轻人”作为目标消费者,并以“动感地带”作为品牌名称,这样这个晶牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量,这是一种直接命名的比较成功方式。

 


二、产品消费感受定位与品牌命名  
每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。  
如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。  
因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受的名称进行命名,这一命名,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销力量。  
闻名全国的“舒肤佳”香皂也是如此,它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。  
三、产品情感形象定位与品牌命名  
作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。  
    历时4年多的建设,1月28上午,北京奥运会最具标志性的场馆之一、世人瞩目的国家游泳中心——“水立方”正式竣工亮相。在“水立方”的业主单位负责人眼里,“水立方”的价值远远不只是一座游泳馆。“再过两周的时间,市面上就能买到‘水立方’牌儿的矿泉水了。” 
目前,“水立方”业主单位北京市国有资产经营公司已收到国家商标局颁发的 “水立方”系列商标注册证书,成功取得了该商标的专用权。在现场接受媒体采访时,康伟手中一直拿着一瓶包装精美的矿泉水,“水立方”的中英文名字在包装上非常显眼。这就是“水立方”品牌营销的产物。 
在品牌营销方面,如果单独地推广一个建筑的名称或一种矿泉水,其营销费用都是以亿计的,但是,如今“水立方”的品牌和知名度已经非常响亮,用其冠名的各种产品自然也都省去了大笔的营销费用。 
“娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点,也是该品牌市场竞争的出发点。  
四、观念定位与品牌命名  
现代社会是一个多种观念所主宰的社会,“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。  
如“孔府家酒”,就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念,作为一种定位的诉求方式,并以此进行命名,直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。  
五、产品形式定位与品牌命名  
产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形式本身就可能成为一种产品优势。  
如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位,也是一种诉求。  
另外像“咯咯嗒”鸡蛋也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点,并以此来进行命名,并通过这一命名,开启了其市场竞争的过程。  
品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”,而不用“产品命名”,就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。  
    没有明确定位的企业,将很难评估各项运营活动的真正有效性,甚至会因为追求运营效益而伤害企业既有蕴藏的定位。围绕明确的定位来设计企业运营活动,进行取舍和配称,有利于使各项活动都指向同一方向而发挥出应有作用,并使它们通过定位联结产生超越其本身应有的效用,最终令企业所有活动达至最优化,没有多余动作,整体上创造出最大价值。    
国际经济学界对品牌命名的阐述:“一个能让大家辨别得出的公司命名或品牌命名,必须要具有独特的令人喜欢的信息,以刺激消费者选择购买。创造出这样的好品牌命名,不但是一门艺术,也是一门科学,而其中品牌命名的原则方法即源自于社会学、心理学和语言学……”  
     我们在市场营销中说的品牌命名,则指的是狭义的商业性品牌命名,即是基于品牌特质、品牌性格和品牌与消费者契合的角度,将品牌的特色、个性和意义,以文字词汇和视觉语汇传达给社会大众,特别是锁定的用户层面。  
     简单扼要地说,品牌命名即是人事物之特质、性格及其与社会生产生活契合的角度/途径/方式,深入研析语言文字的语义、词汇、语法、语音、音韵、语用和修辞,改进、改良乃至于部分重新命名,以利建立明晰形象、语意符号,达成人事物三者之间特定性的沟通。人文历史、自然景观、概念术语、技能体系、活动仪式、职业服务、企业公司、项目产品、道路桥梁、汽车酒店等等,都可以发展成为命名对应物。  
   品牌命名共同目标  
◆品牌命名通过基于品牌行业的深刻洞察,提出清晰、区隔的细分品牌定位,从而确定品牌命名及品牌诠释语;  
◆品牌命名规划和梳理现有企业品牌架构,为核心技术优势为主导的核心业务,创立品牌、品牌战略管理模块,有效构建产品品牌架构;  
◆品牌命名根据市场发展阶段及市场竞争态势,制定品牌命名策略导向,引领竞争及行业;  
◆品牌命名依据的线上及线下品牌测试策略,针对不同区域、不同文化、不同使用环境、不同受众需求,最终遴选可注册的品牌命名暨应用方案。

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